论旅游资源开发中的创意补偿

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论旅游资源开发中的创意补偿

时间:2013-11-15    文章来源:网络整理    分类:学报论文范文

本文“论旅游资源开发中的创意补偿”成功发表于邵阳学院学报(社会科学版),2013年06月,以下是本站整理的全文,供学报投稿作者参考选择。

一、问题的提出

(一)现阶段旅游资源开发的困境

国内旅游业经过三十多年的发展,绝大多数等级较高、特色鲜明的旅游资源都已得到了不同程度的利用,进入提升性开发阶段。同时,随着人们休闲旅游需求与能力的不断释放,以可进入性为代表的旅游基础设施的不断改善,一些等级不高、特色不鲜明的旅游资源也开始进入开发商、管理部门和社区的视野,成为新时期旅游开发的重要特征。但是,这类旅游资源并非“天生丽质”,而是“平淡无奇”甚至“先天不足”,无法沿袭原来“就资源论开发”、“拦起门来收门票”的利用方式,因此陷入这类旅游资源开发的困境。如何利用这类旅游资源,成为新时期旅游产业实践中亟需回答的问题。

对于低等级旅游资源开发的困境,学界已经有人从不同角度进行过探讨,提出了一些利用思路和对策措施。其中,具有代表性的观点当属许春晓教授的旅游资源非优区补偿说。他指出,外在因素的优越组合条件及其积极影响可以局部弥补资源属性上的不足,使其达到可开发水平;常用的补偿手段包括便利性补偿、加工性补偿、连动性补偿、区位性补偿、宣传性补偿、富裕性补偿,从提高便入性与便游性、增添文化含量、实施资源整合、改良区位条件、加强宣传推销、提高消费能力等方面为旅游资源开发创造条件[1]。“补偿说”突破了旅游资源本身的限制,从影响旅游资源开发的外部条件寻找出路,是对“唯资源论”的有力反击,对旅游开发实践具有积极的现实意义。

(二)旅游资源开发创意补偿的提出

在新经济时代,资源利用理念与方式开始发生急剧变化,其中之一就是更加重视开发主体也就是人的积极性、主动性与创造性。在创意经济勃兴的背景下,这一转变具体表现为资源利用中的创意转向。厉无畏指出,资源有限,创意无限,资源开发从客体转向主体是大势所趋[2]。杨利民指出,旅游卖的不是资源而是创意[3]。邹统钎指出,旅游的基础一方面是基于遗产,另一方面是创意[4]。在旅游开发实践中,通过创意推进旅游资源开发、提升旅游产品吸引力的例子不胜枚举。例如,印象刘三姐在遗产的背景中创意,碧峰峡在风景名胜区中嫁接野生动物园和熊猫繁育基地,凤凰古城策划了系列文化节事活动。上述观点和案例给低等级旅游资源开发利用提供了重要启示:创意是影响旅游资源开发水平的重要因素,是克服“资源决定论”的有力武器,应该而且可以成为非优旅游资源开发补偿的重要手段。有鉴于此,笔者提出旅游资源开发实施创意补偿这一命题,并结合创意经济的理论和旅游规划的实践对该问题进行初步探讨。

二、旅游资源开发创意补偿的理论基础

在低等级旅游资源开发中因地制宜地进行创意补偿,不是空穴来风,而是建立在坚实的理论基础之上的。旅游资源开发创意补偿的理论基础可以概括为资源原料论、资源创新论、外部补偿论、创意引信论、价值转化论。

(一)资源原料论

旅游资源开发是针对旅游资源进行的开发活动,或者说是以旅游资源为原材料,经过人类的加工创造,将旅游资源转化为旅游产品的过程,是一种技术经济活动[5]。由此可见,旅游资源开发中至少存在两个方面影响因素:旅游资源本身和人类加工创造能力。首先,旅游资源只是旅游开发的原材料,旅游开发效果除了原料还取决于辅料、佐料,况且自身没有原材料还可以通过购买、借入等方式加以解决。其次,旅游资源开发必须经过人类的加工创造,加工创造水平高会弥补旅游资源缺陷,加工创造水平低则会制约旅游资源潜力的发挥。亦即,旅游资源不是决定旅游开发效果的唯一因素,而只是影响因素之一。在新时期旅游开发中,必须自觉克服“唯资源论”、“资源决定论”等陈旧理念。

(二)资源创新论

由于旅游资源内涵的广泛性以及旅游动机和兴趣的多样化,旅游资源可以顺应市场需求的变化,通过技术和制度创新,不断更新和再生其吸引力因素,将有限的生命转化为无限的周期循环[6]。同时,人类游憩需求的变化使能对人类产生吸引力的旅游资源范围在不断延伸,科技进步促进资源供给成为现实并不断推进质量提升[7]。亦即,旅游资源自身的结构与功能、数量与质量是可以创新的。此外,魏小安提出,对旅游资源的认识必须要更加开阔一些,而且还要进一步细化,进一步研究资源怎么转换成产品[8]。旅游资源开发是旅游资源向旅游产品的转化,是对旅游资源现状的突破,是根据旅游需求对旅游资源进行的加工和改造。从本质上讲,这一过程就是创新,需要引入新的生产要素如创意、技术、资本、制度等。

(三)外部补偿论

辩证唯物主义认为,事物的运动、变化和发展主要是由事物的内部矛盾引起的,同时也受到外部矛盾的影响,简而言之,内因是根据、外因是条件。据此分析,旅游资源开发除了受旅游资源本身质量制约外,还受到旅游系统内部其他因素的影响。根据前人对旅游系统的研究,这些因素通常包括旅游需求与消费能力、宣传营销与市场感知、基础设施与接待设施、资本投入与智慧凝聚、同一区域内资源禀赋与产品类型,等等。也就是说,通过改善外部环境条件、调整各类资本投入结构、优化旅游资源之间关系,可以为低等级旅游资源开发创造条件,提高旅游资源转化为旅游产品的水平与质量。这是旅游资源非优区补偿说提出的理论依据,也是旅游资源中实施创意补偿的重要理论基础。

(四)创意引信论

创意是指创造性的意念、新颖的构思。罗默曾指出,新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和新机会,是推动经济成长的原动力。如果把旅游资源开发比作重磅炸弹,创意就是引爆这颗炸弹的“引信”[9]。通过创意,旅游资源的内涵和外延能够得到更深刻和广泛的拓展,各种资源能够有效地转化为经济发展的资本,还能够突破有限的资源约束、促进旅游经济增长向“软驱动”方式转变[10]。在现存旅游资源等级不高但旅游需求却不断升级的情况下,应更多地依靠独特而新颖的创意来深度挖掘、发现差异,引入新要素、塑造特色,或借助外力、进行整合提升,在此基础上实施文化包装、形成市场卖点。这一过程就是旅游规划与设计、经营与管理人员基于个体知识、经验、技能、观念、情感、想象而进行的创造性活动,体现着旅游资源开发的创意内涵,彰显出创意在旅游资源开发中的力量。

(五)价值转化

论按照价值科学的观点,旅游资源开发实质上就是价值的转化与提升,是从其他资源向旅游资源、从旅游资源向旅游产品、从一般产品向品牌产品的转化。根据价值转化的相关研究成果,在旅游资源开发中,最重要的是下列五个方面的转化:潜在价值转化为现实价值、低价值转化为高价值、无价值转化为有价值、有害价值转化为有利价值、有限的价值转化为无限的价值[11]。在旅游资源价值转化中,应自觉遵循有限无限原理、最小最大原理、点石成金原理、杠杆支点原理、物元变换原理,注重发挥文化创意和科技创新的作用。此外,还有学者对旅游资源价值提升路径进行了研究,提出了五种创意模式即推陈出新、古为今用、无中生有、他业旅用和复制迁移,对旅游资源开发创意补偿亦有一定参考价值[12]。

三、旅游资源开发创意补偿的表现形式

旅游资源开发创意补偿强调通过独特而新颖的创意来弥补旅游资源本身的不足甚至缺失,巧妙地实现旅游资源向特色旅游产品的转化。因此,从实践来看,它的表现形式是多种多样的,无中生有、平中见奇、点石成金、锦上添花、变废为宝、化害为利、小题大做、旧题新做、他题我做、借船出海、借鸡生蛋等都是游资源开发创意补偿的形象描述。囿于篇幅,本文只择其要者进行简要阐释。

(一)平中见奇

对于旅游资源而言,亮点就是吸引力,差异就是竞争力,特色就是生命力。对于数量众多的遍在性旅游资源和背景性旅游资源而言,缺少亮点、差异、特色是其开发利用中最大的困难,实施创意补偿的常用方式是平中见奇。平中见奇就是从普通的旅游资源中发现不平凡的地方,找出亮点,转化为卖点。不少旅游资源从表面上看起来平淡无奇,没有什么明显的特异之处。但是,经过考察、考据、鉴定,从自然环境、历史沿革、民间传统等方面进行深度挖掘,并与其他同类资源和区内其他旅游资源进行比较,就可能发现它的差异和特色。这就需要创新的理念、发现的眼光和艰苦的努力。熊大寻策划机构通过挖掘广西桂平历史文化和自然地理,总结提炼出了“桂平十八奇”,其中有不少是在当地生活和工作多年的旅游行政管理部门工作人员都没有发现和意识到的,可谓平中见奇的集中体现[13]。在昆明市梁王山旅游资源调研中,笔者在梳理其地脉、史脉和人脉的基础上,经过同类比较和市场分析,提炼出旅游资源的一大亮点———“寻宝”,包括梁王之宝(即传说中的宝藏)和天然矿物之宝(玛瑙),加上原先提出的“一山隔两江(金沙江、南盘江)”、“一山望三海(滇池、阳宗海、抚仙湖)”,共同组成梁王山的特色。

(二)点石成金

点石成金原意为仙人道士点铁石而成黄金,这里借指通过巧妙的策划和操作使旅游资源的特色和价值得以大大提升。例如,路南石林、瑞丽南菇河淘宝场、龙陵黄龙玉可谓真正的点石成金,陆良沙林、元谋土林、元江膏林则是点“土”成“金”,四川大英死海则可以称为点“卤”成“金”。同一事物前后价值会有天壤之别,关键在于经过认真观察、全面比较和深入思考,找到以最小成本实现最大价值的“支点”,成功撬动了价值提升的杠杆。云南省中甸县通过一系列策划和运作来更名香格里拉,使该县的旅游知名度和市场影响力在短时间内直线上升,仅香格里拉旅游品牌价值就已高达700亿元,堪称点石成金的经典。广义而言,“锦上添花”也可归入此类,只是价值提升的幅度略小而已。笔者在曲靖市旅游发展规划修编中策划了万亩油菜花海地画创意大赛,以解决油菜花观赏性单一、参与性不足的问题,促进传统产品的升级和创新,就是锦上添花、好上加好的例子。从上述案例中可以发现,要想实现点石成金,必须进行创造性思考,强化可能性思维,以最低的资源消耗去创造最大的价值;选择“合适”的对象,在最关键的地方、最主要的环节,实施最为便捷的转化。

(三)变废为宝

大自然中没有“废物”,一切都会在生态循环中流转。这种朴素的循环经济理念给人类以重要启示:垃圾是放错位置的资源,应辩证看待“废物”,充分考虑“废物”的功能再生和再利用问题,以实现物尽其用。在旅游资源开发中,应善于发现“废墟”之“美”,发现废弃事物的潜在价值,通过恰当的途径将其转化为旅游产品,实现变废为宝。常见的废弃事物包括资源枯竭型矿山、近代工业遗产、各类废弃聚落及其他废弃场所,深圳明斯克航母世界、北京798艺术区、湖北大冶黄石矿山公园、永寿搬迁废土窑洞再利用都是变废为宝的例子。通常来说,“变废为宝”的核心在于功能转化,即原有功能向休闲旅游体验功能的转化,一般需要增加接待服务设施、设计体验活动项目、提供配套旅游服务。在创意补偿的其他形式中,“化害为利”与“变废为宝”有异曲同工之妙,都强调通过转化实现事物负价值向正价值的提升。在旅游资源开发中,化害为利的案例也很多,东川泥石流汽车越野赛、汶川地震遗址公园、盱眙小龙虾美食旅游节就是其中的佼佼者。唐山在煤矿塌陷区和垃圾堆放场上建起风景如画、功能多样的南湖公园,是“变废为宝”、“化害为利”的综合体现。

(四)无中生有

《道德经》有“天下万物生于有,有生于无”的说法,揭示了万物有与无相互依存、相互变化的规律。在旅游资源缺乏的地方,可以在全面分析市场需求的前提下,通过深度挖掘、物化展示、他为我用、人工建设等创意手法,营造新的旅游吸引物,借以发展旅游业。例如,江苏常州本身没有恐龙化石,却建起了国内最早、最大的恐龙乐园;云南墨江抢占先机,利用北回归线修建了北标园和太阳广场;山东蔬菜大县寿光,通过农博会一举成为没有景点的优秀旅游城市。概括起来,“无中生有”的具体方法主要包括:(1)显化。通过艺术家、考古人员、勘测人员、户外运动爱好者的发现,使潜在旅游资源成为现实旅游资源;(2)实化。通过公园、雕塑、景观小品等物化手段,使无形旅游资源转化为有形旅游资源;(3)转化。其他产业和部门的传统资源被赋予休闲旅游功能,转化为旅游资源;(4)衍生。根据某一主题,根据时空搜索法,集聚相关的景观与活动;(5)迎合。根据旅游者的需求,充分考虑社会热点,创设新的旅游项目;(6)借用。借用其他地区的某种社会文化资源作为素材来策划新的旅游吸引物。

(五)借船出海

《荀子•劝学》有云:“君子生非异也,善假于物也”,说明了借力、借势的重要意义。在旅游资源开发中,“借船出海”意指通过与外部其他旅游资源整合或其他组织合作,借用他人的资源和力量来实现旅游资源吸引力、影响力的提升。在不同的旅游资源、旅游地或旅游企业中,总有一些资源、地域或企业的“势能”较高,借助它们,低等级的旅游资源能够以较低的成本实现超常规、跨越式开发。2008年11月,少林寺与昆明市官渡区签订协议,接管官渡古镇四座古刹,少林寺派僧人按照少林寺的治寺理念和模式实施管理,四所寺庙获得的收益归少林寺所有。在该案例中,官渡古镇通过托管的形式引入少林寺这一世界性品牌,不但激活了四座寺庙,提高了旅游知名度,增加了旅游资源存量,更重要的是借助少林品牌走向世界,体现了“借船出海”的真谛。在晋宁郑和公园策划中,笔者提出借助“桥头堡”、中国———东盟自由贸易区、中国———东盟南亚旅游圈建设,通过郑和与东部沿海、东南亚国家建立联系,使郑和故里这一旅游资源走向世界,运用的也是借船出海创意策略。

四、旅游资源开发的创意驱动模式

在旅游资源开发中实施创意补偿,实质上构成了旅游资源开发的创意驱动模式。在实践中,旅游资源开发主要有资源驱动、需求驱动、资本驱动、创意驱动四种模式。其中,资源驱动主要是依靠特色鲜明、品位高的旅游资源形成吸引力,从而驱动旅游产业的发展,如丽江古城、西双版纳;其它三种是在旅游资源特色一般甚至缺失的情况下,通过需求、资本、创意来促进旅游经济发展。其中,需求驱动适用于临近大中城市、市场需求强劲的地区,如建设野生动物园;资本驱动是通过高强度资本投入,依托文化营造旅游景观,如楚雄彝人古镇;创意驱动则主要依托新颖独特的创意实现崛起,如枣庄台儿庄古城。在创意驱动型旅游资源开发模式中,核心任务包括创意策划、创意运营和创意营销三个方面。

(一)创意策划

策划是旅游资源开发的前期工作,可以独立存在,也可以与规划设计融合在一起。简而言之,旅游资源开发策划就是通过创造性思维,对资源与市场需求进行拟合,开发旅游产品、发展旅游产业、带动经济发展的过程。旅游资源开发的道路有千万条,策划就是要找出综合成本最低的那一条。与规划不同,策划更强调灵活性、注重创意。可以说,创意是旅游资源开发策划的发动机,新颖、独特、实用的创意是策划的关键。在体验经济理念得到推广文化产业蓬勃发展、旅游产品总量过剩的时代,唯有伟大的创意才能造就具有轰动效应的策划,唯有创意策划最符合旅游资源开发的投入———产出法则[14]。策划人员应在自身知识、经验、阅历、技能的基础上,充分理解旅游需求,了解同类旅游资源开发方式,对旅游资源、需求与相关信息进行科学分析,综合运用各种创造性思维方法进行思考,寻找旅游资源优势转化为产品优势、产业优势的创意。此外,旅游地还可以通过成立智囊团、召开研讨会、网络有奖征集等途径进行“思想采购”,寻找旅游资源开发创意策划方案。通过创意策划,在旅游资源与旅游需求对接的基础上,产生集旅游吸引物、体验活动、接待设施、辅助服务于一体的旅游项目方案,经由资金筹集、施工建设落地成为现实的旅游区(点)。(整理:学报投稿网http://www.xuebaotougao.com/)

(二)创意运营

对于旅游资源开发中必须考虑的资金筹集、商业模式、盈利方式等问题,可以借助创意,通过理念创新、服务创新、管理创新来加以解决,在降低成本、提高效率的同时,还可以整合社会资源、提高知名度和市场影响力。这对经济欠发达地区具有特别重要的现实意义。在前期准备阶段,可以通过创意运营来征集方案、募集资金,同时提高知名度、动员社会力量。河南省巩义市旅游局组织的“巩义旅游问计天下”活动,借用全国旅游、规划、策划及相关部门的智慧和影响力,在获得若干高水平策划方案的同时还大大提升了知名度,可谓“规划即营销”理念的经典案例,收到了一石二鸟的效果。再如,借鉴经营城市的理念,通过市场机制对构成旅游地空间和功能载体的自然资本、人力资本及相关延伸资本进行重组营运,盘活存量、吸引增量、扩大总量,广泛利用社会资金、整合相关方面的力量进行旅游资源特别是城市旅游资源开发。在开发后期,可以通过创意解决商业模式和盈利方式的问题,上海新天地就是这方面的成功案例。开发商按照规划对石库门老街区进行改造,然后出租服务设施,来自十多个国家和地区的风情餐厅、酒吧、精品商店、时尚影城、大型健身中心先后入驻。其他投资商的介入再次增加了景区在该地区的经济溢出效益,投资商再通过房地产获得了投资的溢出经济效益的大部分。

(三)创意营销

市场是检验旅游资源开发效果的试金石,宣传营销是旅游资源开发中的重要环节。在竞争激烈的情况下,必须摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念,注重创造性地进行宣传营销和市场开拓。在信息爆炸、竞争激烈、互联网日益普及的背景下,媒体广告、公共关系、人员推销、销售推广等传统旅游营销手段花费较高,所需时间较长,效果不够理想,这促使人们思考新型营销方式,催生了旅游创意营销。旅游创意营销往往将看似风马牛不相及的事物与旅游营销联系在一起,采取新颖的形式、借助互联网和其他技术手段表现营销概念,费用相对较低,传播渠道多、速度快,更容易为公众接受,总体效果反而更好[15]。2011年度中国最具影响力的旅游营销事件中,中国旅游日的倡议与践行、好客山东品牌营销、翼装飞行穿越天门山、成都借《功夫熊猫》传播形象、《富春山居图》合璧、“绿动全球”线上游戏带动线下旅游、微博征歌唱红红河州无一不凸显出创意的力量。旅游创意营销的关键是研究旅游产品特征,深刻把握社会心理与文化需求,通过其他领域的事物(事件)与旅游产品之间的搭配寻找崭新的营销形式,在吸引社会公众眼球的同时,制造一种新的“意义”。当然,旅游创意营销中应避免创意庸俗化倾向,防止“裸模”、“叫春”、“鬼子进村”之类的低俗创意对可持续发展造成的不良影响。

五、结语

在新经济时代,唯资源论的局限性日益明显,创意和资本、需求、技术、制度等诸要素一起成为影响旅游资源开发效果的重要因素。低等级旅游资源开发的难点在于资源条件不够理想,因此其突破自身资源条件限制开发的基本路径是实施外部补偿,其中应特别注重创意补偿。创意补偿的形式多样,这为创意驱动成为旅游资源开发的重要模式提供了可能。对于旅游开发商而言,应实施创意采购,引进创意人才,培育创意环境,创建学习型组织和创意型企业,用创意推进资源利用和再开发。受研究阶段所限,本文只对旅游资源开发创意补偿的理论基础、基本表现和实践形式进行了初步探讨,尚有许多问题需要继续讨论。例如,根据实践观察,低等级旅游资源通过创意实施开发之后,就陷入了“创意陷阱”,必须依靠持续不断的创意才能维持运营;又如文化创意通常和技术创新结合起来发挥作用,旅游资源开发中也应注重技术创新对创意表现的作用;再如,创意补偿从一个侧面证明了旅游资源具有生长性,以及旅游资源开发表现出的螺旋式上升特征。希望更多有识之士共同关注该领域的研究,重视知识、智力、创意在旅游经济增长中的作用,提高旅游资源的利用效率和效益,推进旅游发展方式的转变,实现旅游经济的有智增长,促进旅游业持续、快速、健康发展。

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